Wozu wird die Portfolioanalyse eingesetzt?
Portfoliomodelle dienen zur anschaulichen Darstellung und Charakterisierung von strategischen Alternativen. Sie können

• zur Darstellung der Ist-Situation als Ergebnis der Analysephase der strategischen Planung
• zur Veranschaulichung der strategischen Stoßrichtung
• zur Verdeutlichung der Veränderung von Markt- und Wettbewerbssituationen im Zeitablauf sowie
• zur Analyse der erforderlichen Basisstrategien verwendet werden.

Vorgehensweise bei Anwendung der Portfolioanalyse

• Definition und Abgrenzung der strategischen Geschäftsfelder. Immer dann, wenn strategische Geschäftsfelder nicht mit der Organisation des Unternehmens übereinstimmen, stellt die Definition und Abgrenzung ein erhebliches Problem dar. Letztlich läuft die Abgrenzung darauf hinaus, dass eine klare Trennung und Zuordnung zum Kunden/Markt hin möglich sein muß, um eigenständige, unabhängige Strategien formulieren zu können.
• Benennung des wichtigsten Wettbewerbers für das strategische Geschäftsfeld
• Ermittlung des eigenen absoluten und des relativen Marktanteils,
• Ermittlung des zukünftigen durchschnittlichen Marktwachstums (in der Regel 5-Jahres-Zeitraum) für das strategische Geschäftsfeld,
• Ermittlung des Umsatzes, Deckungsbeitrags, Gewinns für das strategische Geschäftsfeld,
• Einordnung des strategischen Geschäftsfelds in die Portfoliomatrix anhand der Kriterien relativer Marktanteil und Marktwachstum,
• Kennzeichnung der Bedeutung des strategischen Geschäftsfelds für das Unternehmen durch die Kreisgröße (Umsatz, Deckungsbeitrag, Gewinn),
• Interpretation und Auswertung, Ableitung von Normstrategien aus der Positionierung in den Feldern der Portfoliomatrix. Gegebenenfalls Durchführung weiterer Analysen zur Konkretisierung alternativer Normstrategien.